Thuyết siêu cạnh tranh

1. Môi trường siêu cạnh tranh: đặc điểm và nguồn gốc

Về cơ bản, các doanh nghiệp thường tìm kiếm các thị trường đã hình thành, có mức độ cạnh tranh thấp hoặc trung bình và có khả năng duy trì lợi nhuận bền vững trên một hoặc một số mặt trong bốn lĩnh vực canh tranh chính, gồm: (1) chi phí và chất lượng; (2) thời điểm và tri thức; (3) rào cản thâm nhập; (4) khả năng tài chính. Cường độ cạnh tranh thấp hoặc trung bình đạt được khi một doanh nghiệp độc quyền (hoặc được bảo hộ bằng rào cản thương mại) hoặc thông đồng với các doanh nghiệp khác nhằm duy trì lợi thế trong một hoặc nhiều ngành hay các phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, thông đồng hoặc hợp tác có tác dụng giảm bớt xung đột nhưng cũng có hạn chế trong thúc đẩy phát triển và đổi mới do bị ràng buộc và/hoặc yên phận trong các thỏa thuận thông đồng. Các doanh nghiệp khác hoặc mới hoặc ngoài ngành bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao trong ngành hoặc phân khúc có mức độ cạnh tranh thấp hoặc vừa sẽ dần phá hủy các rào cản gia nhập hoặc chuyển đổi. Theo thời gian, rút kinh nghiệm từ thất bại thâm nhập, phá vỡ rào cản của các doanh nghiệp đi trước, các doanh nghiệp đi sau sẽ tìm ra phương pháp thâm nhập ngày càng hiệu quả hơn cả về mặt chi phí và công nghệ; và đẩy dần cạnh tranh tăng trong ngành (D’Aveni, 1995).

Khi cạnh tranh được chuyển lên cấp độ cao hơn, các doanh nghiệp bắt đầu phát triển các lợi thế mới một các nhanh chóng và cố gắng tiêu diệt lợi thế cạnh tranh của đối thủ. Điều này dẫn đến leo thang cạnh tranh và dẫn đến siêu cạnh tranh (hypercompetition); bối cảnh mà các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm cách thức làm suy yếu đối thủ cạnh tranh trong một chu kỳ không ngừng nghỉ của cuộc đua chiếm lĩnh vị thế trên thị trường (D’Aveni, 1995).

Tại mỗi thời điểm, các doanh nghiệp đầu tư phát triển nhằm đạt được lợi thế và/hoặc hạ bệ các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, điều này lại càng làm cho mức độ cạnh tranh tăng nhanh và mạnh hơn. Bên cạnh đó, kỹ năng học hỏi hay khả năng động của các doanh nghiệp ngày càng phát triển và hiệu quả; các doanh nghiệp ngày càng trở nên cơ động và khéo léo hơn trong cạnh tranh. Kết quả là bối cảnh cạnh tranh hoàn hảo, ở đó không doanh nghiệp có được lợi thế, có xu hướng thường xuyên được thiết lập. Mặt khác, vì lợi nhuận trong cạnh tranh hoàn hảo gần như bằng không trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, mọi doanh nghiệp đều tìm cách tránh và/hoặc thoát khỏi tình cảnh này bằng cách cải thiện và phát triển các năng lực, công nghệ mới để đạt được lợi thế cạnh tranh. Đây chính là đặc điểm và vòng quay của môi trường siêu cạnh tranh, trong đó, doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận tạm thời; để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải liên tục làm mới, cập nhật, và sáng tạo ra các năng lực mới hiệu quả hơn (D’Aveni, 1995).

Có thể thấy, siêu cạnh tranh bắt nguồn từ động lực của những mưu đồ chiến lược giữa các đối thủ cạnh tranh năng động và sáng tạo trên toàn cầu. Trong môi trường cạnh tranh, tần suất, sự táo bạo và sự công kích trong hành động của các đối thủ đã đẩy nhanh sự mất cân bằng và thay đổi liên tục của thị trường. Sự ổn định của thị trường bị đe dọa do vòng đời sản phẩm ngắn, chu kỳ thiết kế sản phẩm ngắn, sự phát triển nhanh và mạnh của khoa học công nghệ, sự gia nhập thường xuyên của các đối thủ mới, sự tái định vị của các doanh nghiệp truyền thống, và các định nghĩa căn bản ranh giới thị trường giữa các ngành công nghiệp, giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nói cách khác, sự không chắc chắn, tính năng động, và không đồng nhất của các đối thủ và sự thù địch ngày càng rõ rệt trong môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh hiện nay.

Có bốn nguyên nhân hay yếu tố chính tạo ra môi trường siêu cạnh tranh (D’Aveni, 1994, 1998), gồm:

  • Thứ nhất là yêu cầu vô hạn từ người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm dịch vụ mà họ mua có nhiều giá trị hơn nữa. Họ không bao giờ hài lòng với những gì đã mua: nhiều hơn, tốt hơn, theo ý mình hơn, và ngay lập tức. Doanh nghiệp dù nắm vững thị trường đến đâu, dù quy mô hay thương hiệu giá trị đến đâu cũng không thoát khỏi áp lực này; các ví dụ điển hình như các sản phẩm Apple, các phần mềm quản lý, sản phẩm tiêu dung, đồ gia dụng.
  • Yếu tố thứ hai là khoa học công nghệ. Sự phát triển bùng nổ của khoa học công nghệ phá vỡ giới hạn giữa nhiều ngành công nghiệp; điển hình nhất là lĩnh vực phần mềm, điện tử và các thiết bị vi xử lý. Hình dung sản phẩm Iphone của Apple giờ không còn đơn thuần một chiếc điện thoại, mà là cả máy ảnh, máy quay phim, thiết bị chơi game, và nhiều tiện ích ứng dụng khác. Sự ra đời của điện thoại thông minh, ảnh kỹ thuật số, đã gần như hủy diệt ngành điện thoại truyền thống, với gã khổng lồ Nokia, hay ngành ảnh truyền thông, với thương hiệu nổi tiếng Kodak thủa nào.
  • Yếu tố thứ ba tạo nên siêu cạnh tranh là sự sụp đổ của các rào cản thâm nhập giữa các quốc gia cũng như giữa các ngành công nghiệp, do tự do hóa thương mại và sự phát triển của khoa học công nghệ. Những năm 70, không ai có thể tưởng tượng McDonalds sẽ xuất hiện tại thủ đô Moscow – Nga; hay tại Việt Nam. Các hiệp định tự do thương mại song phương, đa phương, sự xuất hiện khu vực tự do thương mại (Liên minh châu Âu, WTO, ASEAN …) thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa và tham gia thị trường thế giới. Công nghệ phát triển cho phép tích hợp nhiều ngành công nghiệp như ví dụ Iphone ở trên, hoặc các tổ chức tài chính ngày càng tham gia sâu rộng hơn vào các ngành kinh tế khác.
  • Cuối cùng là tiềm lực tài chính. Mọi đối thủ đều coi tấn công tài chính là phương pháp hữu hiệu nhất để chiếm lĩnh thị phần và hạ bệ đối thủ. Trong bối cảnh ngày nay, các doanh nghiệp hàng đầu thường cạnh tranh trực diện “một chọi một”, kéo theo các đối thủ nhỏ theo đuổi tìm kiếm thời cơ. Điển hình nhất là ví dụ cạnh tranh giá giữa Coke và Pepsico kéo dài hàng thập kỷ qua.

Hình 62: Các mức độ cạnh tranh trong một ngành công nghiệp

Các mức độ cạnh tranh trong một ngành công nghiệp

Nguồn: D’Aveni (1995)

Như vậy, theo trường phái hiện đại, siêu cạnh tranh là môi trường có sự cạnh tranh liên tục và linh động; trong đó, lợi thế cạnh tranh bền vững không tồn tại; các doanh nghiệp luôn tìm cách phá vỡ lợi thế cũ của mình, khai thác và chuyển sang lợi thế mới. Do đó, để đạt được mục tiêu chiến lược dài hạn, doanh nghiệp cần tìm cách tổ chức tốt các lợi thế của mình và cập nhật, nâng cấp, sáng tạo các lợi thế nhanh nhất có thể; lợi nhuận được tạo ra từ một chuỗi các hành động cạnh tranh chồng chéo được sử dụng tùy theo bối cảnh biến động của thị trường. Nói cách khác, lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp chính là học hỏi, nâng cấp và thích nghi nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh.

Hai trường phái cạnh tranh cổ điển và siêu cạnh tranh được minh họa như hình dưới đây:

Hình 63: Trường phái cạnh tranh cổ điển và siêu cạnh tranh

Trường phái cạnh tranh cổ điển và siêu cạnh tranh

Nguồn: theo D’Aveni (1994)

2. Bốn lĩnh vực siêu cạnh tranh

Siêu cạnh tranh là hoạt động tạo ra và thu lợi nhuận từ lợi thế cạnh tranh tạm thời trong sự đổi mới liên tục của sản phẩm, quá trình sản xuất và chiến lược doanh nghiệp. Mọi nỗ lực của doanh nghiệp để duy trì lợi thế cạnh tranh hiện tại có khả năng sẽ đẩy doanh nghiệp vào “bẫy năng lực” (competency trap) của sự lỗi thời, trì trệ. Do đó, doanh nghiệp cần tập trung cập nhật, tái cấu trúc và tạo ra năng lực, sản phẩm dịch vụ mới, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh liên tục trên bốn lĩnh vực, gồm: Chi phí và chất lượng; Thời điểm và tri thức; Rào cản thâm nhập; và Khả năng tài chính (D’Aveni, 1998).

2.1. Chi phí và chất lượng (price–quality arena)

2.2. Thời điểm và tri thức (know-how/timing arena)

2.3. Rào cản thâm nhập (stronghold creation/invasion arena)

2.4. Khả năng tài chính (deep pockets arena)

3. Mô hình 7S mới

Trường phái siêu cạnh tranh của D’Aveni (1994) đã trình bày một cách tiếp cận khác về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh thành công trong bối cảnh thị trường hiện nay. Cách tiếp cận này là nền tảng cơ bản cho các chiến lược phá vỡ thị trường hiện tại hay khiến chúng trở nên lỗi thời trước những tính năng vượt trội và thay thế hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Quan điểm này được gọi là thuyết bẻ gẫy (Disruptive Innovation Thoery), dựa trên mô hình 7S mới của D’Aveni (1995, 1998).

Trong mô hình 7S mới, hai yếu tố đầu tiên tạo ra một tầm nhìn về tình cảnh gián đoạn của thị trường hay sự tạo ra một thị trường hoàn toàn mới thay thế thị trường hiện tại; yếu tố thứ ba và thứ tư là khả năng quan trọng cho phép doanh nghiệp thực hiện chiến lược; và ba yếu tố cuối cùng là chiến thuật đột phá trong một môi trường siêu cạnh tranh.

Hình 65: Mô hình 7S mới chiến lược bẻ gẫy

Mô hình 7S mới chiến lược bẻ gẫy

Nguồn: D’Aveni (1995)

3.1. Tầm nhìn bẻ gẫy

3.2. Khả năng bẻ gẫy

3.3. Chiến thuật bẻ gẫy

4. Xây dựng chiến lược bẻ gẫy

Trên cơ sở các yếu tố trong mô hình 7S mới, để hoạch định chiến lược bẻ gẫy trong môi trường siêu cạnh tranh, doanh nghiệp cần tập trung vào ba hoạt động chính: (1) định hình tầm nhìn, nhằm tập trung vào đúng đối tượng mục tiêu; (2) định hình nền tảng cạnh tranh nhằm xây dựng các đòn bẩy cho phép giảm đầu tư và công sức; và (3) định hình hành vi và tài sản cụ thể để đảm bảo tính khả thi và đúng đắn của các định hình chiến lược, đủ sức thuyết phục các bên liên quan (Hagel III, Brown, Davison, 2008).

4.1. Định hình tầm nhìn

4.2. Định hình nền tảng hoạt động

4.3. Định hình hành vi và tài sản

[…]

Kết luận: Chương này phân tích doanh nghiệp trong môi trường siêu cạnh tranh hiện nay. Tại đây, lợi thế cạnh tranh bền vững không tồn tại; hay nói cách khác lợi thế cạnh tranh không thể bền vững trước sự tấn công liên tục của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào không thực hiện hành vi tấn công trước sẽ trở thành đối tượng bị tấn công bởi các doanh nghiệp khác. Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp phải (1) liên tục học hỏi và thay đổi phản ứng trước các hành vi tấn công của đối thủ, hoặc (2) thực hiện các chiến lược bẻ gẫy thị trường, tạo ra thị trường mới theo những luật chơi do chính doanh nghiệp thiết lập.

Nguồn: Phan Thanh Tú, Vũ Mạnh Chiến, Phạm Văn Kiệm, Lưu Đức Tuyến, Nguyễn Thị Hồng Nga (2018), “Chương 17: Thuyết siêu cạnh tranh”, trong sách Học Thuyết Doanh Nghiệp, NXB Lao Động – Xã Hội, trang 406-423.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *